2012管理咨询师案例分析：案例分析题46

会计考友

战略的制定
2.波士顿矩阵法
方法简介
业务增长/市场份额矩阵是由波士顿咨询集团于20世纪70年代初开发的战略分析和匹配方法，故称BCG矩阵。BCG矩阵主要关注多元化企业的业务组合问题，它的特殊结构使多个业务的战略置于一个平面上进行分析成为可能。BCG矩阵的实质是通过业务优化组合实现企业现金流量平衡。
  y" S) |. Z( y* q" T0 m6 b方法使用说明
! X% l5 k/ {2 J1 mBCG矩阵采用两个简单的指标作为分析坐标：相对市场份额作为横坐标，反映企业在行业中的竞争地位;产业/行业的增长率作为纵坐标，反映产业/行业的吸引力。将组织的每一个战略事业单位标在上述两维坐标的矩阵图上，显示出哪些SBU提供高额的潜在收益，哪些SBU是组织资源的漏斗。BCG矩阵区分出4种业务组合，如图2-13所示。
; U" D5 I6 k8 P1 P  }" }! K5 U①问题型业务
处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。“问题”非常贴切地描述了企业对待这类业务的态度，因为，这时企业必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务?”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用增长战略，目的是扩大SBU的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为，问题型业务要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大地增长。得到否定回答的问题型业务适合采用收缩战略。
/ N' B0 u0 ~# P4 w  H' [) s7 c# s②明星型业务
这个领域中的产品处于快速增长的市场中，并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为企业未来的现金牛业务。明星型业务要发展成为现金牛业务，适合于采用增长战略。
③现金牛业务
# Q1 t, r- x6 j) ^. f! _处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时，作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付账款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用稳定战略，目的是保持SBU的市场份额。
④瘦狗型业务
% Z% s5 s0 H0 g7 r$ z4 P该领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但像人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。
9 T$ R; c# \, E/ p# @& m5 s+ N& K分析步骤：
; v+ J7 X$ o+ S0 g- \0 D①评价各项业务的前景。
$ f4 S: t# y' E6 p6 M) r②评价各项业务的竞争地位。
③标明各项业务在BCG矩阵图上的位置。
④确定纵坐标“市场增长率”的标准线，将“市场增长率”划分为高、低两个区域。
⑤确定横坐标“相对市场份额”的标准线，将“相对市场份额”划分为高、低两个区域