2012管理咨询师案例分析：坚持诚信洞察规则

会计考友

坚持诚信洞察规则
2006年3月14日，温家宝总理在回答中外记者问的开场白中，引用《新唐书 魏征传》“思所以危则安，思所以乱则治，思所以亡则存”，意在告诫国人要增强忧患意识，居安思危。企业管理尤为如此。因为一个企业处在复杂多边的市场经济活动中，企业经营活动的发生总是伴随着企业与外部世界的交流以及内部员工与股东间利益的调整行为。由于各种组织与组织之间、个体与个体之间、组织与个体之间的利益取向不同，从而不可避免地导致它们之间的各种利益冲突。当这些冲突发展到一定程度并对企业声誉、经营活动和内部管理造成强大压力和负面影响时，就演变成了企业危机。企业在生产经营中时常会面临着多种危机，并且无论哪种危机发生，都有可能给企业带来致命的打击。有人把企业比喻成一叶飘摇的小舟，有时是艳阳高照，风平浪静，一帆风顺；有时突然是阴云密布，波浪汹涌，处境险恶。企业发展的无定性时刻在提醒我们：在顺利时，你要有紧迫感、危机感，要居安思危。
) k5 }9 N2 @$ \+ l- h2 w“危机”在《辞海》中包含两层意思，一是指潜伏的祸机，二是指生死成败的紧要关头，对于危机中西方有不同的理解，中国人习惯于用 “危险加机遇”来理解“危机”。而西方的“危机”是指矛盾冲突即将发生的临界点，是一种临界状态。在西方国家，危机就是具有前景不确定性、后果连带性、决策紧迫性、过程突变性、威胁根本性的事件。企业危机一般是指企业与消费者、新闻媒体、政府等公众之间因为某种非常因素引发的对于企业的声誉、形象和发展造成不良影响的非常状态。企业危机也是对于公司未来的获利率、成长、甚至生存发生潜在威胁的事件。企业危机是任何企业都不希望看到的局面，都会竭力避免，但是危机又无所不在，加强企业危机管理就成为企业经营的重要课题。企业危机管理是指组织对所有危机发生因素的预测、分析、化解、防范等而采取的行动， 包括组织面临的政治的、经济的、法律的、技术的、自然的、人为的、管理的、文化的、环境的和不可确定的等所有方法和管理手段。
近年来，我国和世界各国发生的企业危机案例层出不穷，有许多知名企业在发生危机后，由于采取的方法不同，导致的结果也不尽相同，最近日本发生的核危机就是东京电力公司旗下的福田核电厂因为自然不可抗力而发生的企业危机。由于日本政府及东京电力公司平时没有核电厂万一泄露的企业危机管理预案，结果导致日本国民对于核泄漏的危机公关表现出严重不满，致使东京电力处于破产的边缘。我国发生的南京冠生园月饼事件、三鹿事件，中美史克事件、雀巢咖啡事件及刚刚发生的双汇瘦肉精事件等等都是企业突发的危机事件，企业危机发生后，对危机的处理体现了一个企业对危机管理能力的驾驭水平和能力。由于对危机处理的采取不同的方法，结果有的企业一败涂地，遭受了灭顶之灾，有的却转“危”为“机”。我们熟悉的天津中美史克的康泰克PPA事件与南京冠生园月饼事件就是由于两个企业采取了不同的危机管理方法而导致两个不同的结局。
天津中美史克的康泰克自二十世纪九十年代初进入中国市场以来成功占据了感冒药市场40%份额，成为感冒药市场龙头老大。在当时康泰克和其他一些感冒药中含有PPA成分，起收缩血管作用，可以缓解鼻塞、留鼻涕等感冒症状，同时因为它有抑制食欲的功效，在国外也被广泛用于减肥药成分。美国耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现，过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。2000年11月，部分媒体报道了国外关于PPA的消息，康泰克与PPA成为媒体和公众关注的焦点。中国政府出于谨慎考虑，决定暂停含PPA成分药物的使用和销售。随后中美史克公司接到天津市卫生局传真，要求立即暂停制售含PPA成分的药物，康泰克和康得两种药并列政府禁止令榜首。于是，一场关系康泰克生产厂家——中美史克企业形象及其产品市场命运的危机降临了。
中美史克公司在接到通知后，迅速反应，变被动为主动，立即成立了危机管理领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组。危机管理领导小组的职责是制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作；沟通小组则负责信息发布和内外的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产，并处理正在生产线上的中间产品。
事件发生后，危机管理小组发布了危机公关纲领：坚决执行政府法令，暂停康泰克和康得的生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同，停止广告宣传和市场推广活动。对内康泰克立刻召开全体员工大会，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，通报了公司的举措和进展，以此赢得了员工空前一致的团结。立即召回全国销售网负责人与之沟通。对外召开全国各地的50多位销售经理大会，开完会让这些经理带着中美史克的《给医院的信》《给客户的信》回到各地，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。为了更好地服务客户和消费者，公司还专门培训了数十名接线员，开通了15条消费热线，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，并做出准确负责的回答，以打消他们的疑虑。
+ |$ w- v8 ~$ X8 i" l1 f/ n, h+ E随后中美史克在北京召开新闻媒介恳谈会。面对新闻媒体的一些不准确宣传，中美史克并没有过多的追究，只是尽力争取媒体的正面宣传，以维护企业形象。之后，中美史克投资1.45亿元用于不含PPA的新感冒药的研制，新康泰克很快上市，重新被市场接纳，三个月时间恢复了原有市场份额的70%。
从康泰克事件来看，企业经营过程中随时可能发生危机，有时来自企业自身，有时来自环境变化。康泰克企业危机就带有很大的不确定性。PPA的副作用时至今天仍有争论，包括香港、日本及部分欧洲国家在内的广大地区仍在使用。中美史克事先根本无法充分预计到该事件的发生，但是危机来临之后，康泰克迅速采取了正确的危机管理措施，通过多种方法和措施降低危机对企业形象的冲击。同时企业采取了加快产品开发的措施也是为了能尽早从危机中恢复过来。康泰克在迅速采取措施停止生产销售康泰克的同时，及时与公众、利益相关者保持了密切的沟通。这是中美史克成功处理此次危机的一个重要因素。结果不仅使企业没有在突发的危机中倒下，反而转“危”为“机”，使企业安全度过了危险期，新的替代药品也被研发了出来，企业反而有了可持续发展的动力。中美史克危机处理案例是企业危机管理的成功典范。