2012管理咨询师案例分析：案例分析题71

会计考友

健力宝复兴。
4 g/ [  H* Q* y. f# o1 t2 P健力宝集团原董事长兼总裁张海，因刑事犯罪从公众视野里消失6年之后，因在狱中“表现良好”获得减刑又重返自由。
3 l7 v* G; ~( y而自他担任掌门人之后就从未平静过的健力宝，在一番眼花缭乱的资本运作、股权争夺，以及走马灯似的频频换帅之后，已然元气大伤。健力宝的“解放”与“自由”，注定是一场要远远超过6年的艰难救赎。
- l$ Y( |' A/ m  o5 t; Q) e6 E今天的健力宝，依靠对手们所忽视的农村市场退守一隅，苟延残喘。这些年来，它一直在寻找合适的时机，东山再起。
5 q( y1 O: x; A3 }7 w9 D2010年，健力宝斥资8000万元赞助广州亚运会，被认为是重返一线市场的一个信号。但由于现场推广及后期跟进乏力，市场表现乏善可陈，销售业绩远远不及同为亚运赞助商的王老吉，让一直对健力宝不离不弃的经销商再次失望。
2 H, ]4 E# m* `# t4 w5 B2011年夏季，健力宝将迎来其赞助亚运之后的第一个旺季“大会战”。此时，健力宝已经开始在京、沪、穗、深等一线大城市再度“屯兵”，准备发起一场夏季围城大反攻。这一次，它会再次让追随多年的经销商失望吗？
回城决战，夏季攻势即将展开
$ Y! G3 I$ p% V4 b% N5 P) c1 s5 V( G2005年10月，一直隔岸观火的台湾统一集团终于求得了入主健力宝机会。直到此时，这个昔日中国饮料业霸主方告别旷日持久的控制权争夺战。
: I* l" k; l+ F3 Y! o但是，资本玩家张海被关进囚笼，并没有迎来健力宝新的曙光。统一集团入主健力宝之后，数度“换将”，都没有给健力宝带来根本性的改观。
对于外界评价健力宝在亚运会赞助活动上的糟糕表现，健力宝官方更愿意将其看成是健力宝将重振旗鼓的一个“标志”。
: o7 D' i/ O0 w7 H) j2 l“那只是一个开始。”健力宝营销总监夏琨表示，健力宝将在2011年夏季组织其健力宝“金典”灌装、本草凉茶饮料等新品反攻一线城市。
2 {+ s7 n$ ?) n他说，目前，健力宝大经销商们正在广州、深圳以及华东等长三角地区，与大型卖场就进场条件进行谈判，针对一线城市的促销人员短缺问题，健力室也在大量招兵买马。“预计5月份以后，将有50%~60%的卖场能重新看到健力宝的产品，而到2011年6月份，这个比例将达到90%以上。”夏琨对今夏的大会战似是十分乐观。
夏琨表示，为了配合反攻一线城市，健力宝的营销费用将比去年增长30%~40%，并将推广人员的队伍扩容两至三成。
4 c7 S- _# j' b9 {“我们想回归到一线城市，这是健力宝未来的发展方向。像‘爱运动’，都是针对一线城市开发的产品。”夏琨说。
反攻城市，还是固守本位？
4 I4 t+ h! @4 J, ]( W" K2 C但是，在熟悉饮料市场的残酷竞争状况的行家们看来，健力宝要重返一线城市市场，难度之大，超乎想象。
7 }- m" r5 g5 {8 ^7 D成美营销顾问公司总经理耿一诚认为，他看不出统一有能力将健力宝重新打进一线城市，“统一没有这个魄力，这是大公司病，上市公司病，他们花钱一向瞻前顾后。”
耿一诚认为，与当年健力宝的辉煌时期不同，现在一线城市的竞争环境已经发生了巨大的变化，一线城市的竞争已经白热化，一个产品要在一线城市立足，必须投入巨大的营销费用。
# h& z% s1 y; b“红罐王老吉，仅仅一个单品，一年的营销费用就有数十亿元，哇哈哈一年的广告费就达37亿元，”耿一诚认为，没有雄厚的财力作后盾，想在一线城市要站住脚跟根本不现实，“要在一线城市立足，投入上必须达到一个临界点。这些年来，这个临界点越来越高，而且要以定位准确作为前提——错误的定位只会是虚火一阵，昙花一现。当年，张海时期的第五季正是如此。”
在耿一诚看来，在统一集团不能对健力宝作出充分的财务预算之前，健力宝的首要任务是稳住自己的根据地。“把它现有的10多亿的市场稳定住，活下去。健力宝能在农村市场站住脚，说明这些老少街坊都还挺认它。”
, o% p* Y/ \" S5 O4 C“从营销的角度来说，这些地方还是健力宝的优势资源，”耿一诚说，“消费者一想到喝饮料就想到你，这就是一种最好的价值资源。”
) J9 u; P9 Y% q7 ~; a健力宝营销总监夏琨接受《中国经营报》记者采访时说：“在新疆，健力宝是当地最大的饮料品牌，销量超过可口可乐。”
夏琨所提到的新疆等地，正是健力宝当前所残存的市场强势区。在这些地方，健力宝产品的能见度、铺货率仍非常高。除了新疆、陕甘宁，健力宝在山西、海南等地仍保存了相当的销售量。