2012管理咨询师案例分析：案例分析题72

会计考友

健力宝复兴之路2
. p' ^" B" {8 u& b; | 耿一诚认为，健力宝若能将这些地区稳固并逐渐强化、放大，就能获得下一步的发展空间，而如果不能放大，“这大概就是健力宝的归宿了，只能认命”。
: ]9 Q: o5 X  s7 ?" Y8 A耿一诚对健力宝近年来屡屡推出昙花一现的新品的方式很不认同。他认为，健力宝不能学可口可乐、康师傅和统一的方式推新品，因为后者有强势的品牌与健全的渠道，“康师傅推新品不是‘先胜而后求战’他们是用‘试错’的方式向市场问路。一下子向渠道推出许多个产品，最后看哪个产品能活下来。这种做法，好处是管理层、市场部可免于承担决策风险，损失由企业老板买单。”可口可乐公司在中国大陆推新品的成功率也非常低，说明其新品进入市场前的市场细分工作（品牌定位）质量不高。
“但健力宝不能去学这种方式，因为健力宝并不是一个强势品牌，渠道亦很粗放，用这种方式推新品，只会做一个，败一个。”耿一诚说，“健力宝推新品，必须首先做精确的品牌战略定位，用推品牌的方式推产品。”
“王老吉能够一个单品卖上百亿的业绩，其精确的品牌战略定位是基石，”耿一诚说。成美营销因早年为王老吉做品牌战略定位一战成名。从统一空降到健力宝的第二个总经理李文杰曾在上任后拜访各路豪杰，耿一诚是他重点拜访过的人之一。“李文杰是统一的元老级职业经理人，他一心想把健力宝做好，但可惜，统一给他的权力和时间有限。”
“专业运动饮料”，富矿还是陷阱？
与健力宝“攻城”计划相匹配的是健力宝品牌的战略定位日渐浮出水面。
目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。
“健力宝未来的定位就是‘专业运动饮料’。”夏琨说。
据了解，统一入主健力宝之后，对后者的发展方向一直莫衷一是，统一委派给健力宝第二任总经理李文杰亦曾向健力宝的创始人李经纬及各位老臣们“讨教”，后者给出的答案亦是“健力宝起家就是运动饮料，善长体育营销，健力宝应专心做运动饮料”。
2 K3 B, {+ I( ?) }8 b夏琨说，“在美国，跑步前、跑步中和跑步后都会喝不同功能的运动饮料，打羽毛球与打篮球也是喝不同的饮料，市场非常精细，健力宝未来就是向这个趋势发展，将产品定位更细分、更专业。”
/ A- n. _4 S+ }$ _! i: TCBCT品牌营销机构首席顾问李志起认为，健力宝今天将地位重新确定在运动饮料上，似乎让人感觉有点不合时宜，“前几年运动饮料热了一阵子，但现在饮料行业的增长点与未来趋势都是果汁饮料。健力宝这些年来每一次战略调整都让市场看不懂”。
9 {3 q# T* C+ [3 T$ P% N耿一诚亦对运动饮料市场不甚乐观。“离开中国国情谈运动饮料是不尊重常识。专业运动饮料在国外市场很大，尤其是北美，份额高达48%。”
. W1 w* g6 i7 ?' h" |. F7 _但“在华南，我们几年前曾进行过相关调研，结果发现，卖得很火的所谓功能性运动饮料红牛，主要消费对象一是长途货运司机，二是打麻将的人群。”在中国，耿一诚戏称：“打麻将的人喝的饮料才是中国真正的运动饮料”。
8 j$ a& W0 T( {9 P李志起亦认为，一个10亿元的饮料企业，没有规模的优势，健力宝频频换将，不一定是人的能力，而可能是健力宝本身缺乏百亿级企业那样的系统动作能力和资源优势，统一应该对健力宝的战略计划重新考量。
, h7 ]& u, ?# C1 s( x7 }健力宝28年“前世今生”
, f0 j, M  e# ?( I% |0 U1984年，健力宝在广东省佛山市三水县（现三水区）诞生。同年在赞助中国奥运体育代表团远赴美参加洛杉矶奥运会名声大噪，赢得“东方魔水”的称号，企业发展也迎来爆发期。1984年，健力宝的年销售额为345万元，第二年飞蹿到1650万元，再一年就达到1.3亿元，此后15年间，它一直是“民族饮料第一品牌”。
6 i8 Y( R- Q6 e4 l但在“两乐”的凌厉攻势下。从1997年开始，健力宝的销量开始以每年七八万吨的速度持续下降。到2001年，“两乐”及其旗下其他品牌已经占据中国碳酸饮料70%的市场，而健力宝的市场占有率缩到了不到3%。
1997年，38层高的健力宝大厦在广州落成，但这个耗资8个亿的工程几乎把健力宝公司的流动资金抽干，健力宝的江山开始动摇。
2 J  F; \  C8 ~3 W; ~% j. ]2001年，健力宝销量直线下滑，员工工资发不出，银行上门催债，在内忧外患的双重夹击下，健力宝开始了第二次改制。
2002年1月15日，三水市政府向浙江国投转让健力宝75%的股份，作价3.38亿元。自此，健力宝进入代表浙江国投的“张海时代”，李经纬黯然退场。
但张海时代的多元化扩张战略让健力宝陷入了前所未有的混乱。2005年3月张海因涉嫌以做假账、虚假投资、侵吞健力宝资金等被健力宝集团举报，同月遭公安机关拘留。其后，张海因职务侵占罪与挪用资金罪获刑10年，出狱本应在2015年，但其在狱中因有立功行为和表现良好等获得了两次减刑，最终得以于2011年年初提前出狱。
6 w8 ^& l0 r1 O- ^  J2004年11月16日，北京汇中天恒董事长李志达从张海、祝维沙和叶红汉手中接过股权，间接持有集团91.1%的股份，成为健力宝第一大股东。
李志达入主后，三水区政府以小股东的身份动用权力，查封公司账户，将李志达人马“驱逐出境”。3天后，由三水区政府出资100万元注册的国有独资贸易公司——健力宝贸易公司成立，健力宝开始“体外循环”的救赎。

  h) o1 E7 E5 _5 o2 b* {! u: Z不久，一度离开健力宝的叶红汉戏剧性地从李志达的手中接过健力宝集团58.3%的股份。