2012管理咨询师案例分析：案例分析题75

会计考友

管理咨询师案例分析
; S- l9 n: e1 m0 {& I如果你最近刚刚订婚并在Facebook上更新了状态，你可能很快就会看到来自珠宝厂商的广告；如果你在Facebook上填写了飙车的爱好，不久就会有跑车的广告找上门来……面对如此了解你内心真实想法的广告，你是该高兴，还是担忧？
% |$ w. N- M' z6 m# x+ ^7 j# e* I* e7 @基于海量实名用户资料基础之上的精准的广告，令市值逼近千亿美元的Facebook坐上了美国网络广告市场份额的头把交椅。然而，隐私问题始终是那把悬在Facebook头上的达摩克利斯之剑。
近日， Facebook再次因为隐私问题遭到用户起诉：美国纽约州的一名用户认为，该网站未经家长允许，将未成年人对某产品的喜好（即“like”）显示给第三方，涉嫌侵权。
3 s" t/ y' j0 B( F" L+ P" |6 V' kFacebook是从2007年11月起开始提供这一“社交广告”服务，用户可以看到点击广告“喜欢”（like）按钮的用户好友的姓名或照片。而美国《纽约公民权利法》规定，禁止在没有征得本人同意的情况下，出于广告目的使用其照片。根据该法，原告可以要求被告赔偿损失。
! a, E( |4 P7 ]0 _- E这只是Facebook众多涉嫌用户隐私侵权事件之一。5月10日美国《消费者报告》进行的一项最新调查指出，使用Facebook给儿童以及他们的好友和家庭带来安全和隐私方面的风险。过去一年中，由于使用Facebook，有超过500万美国家庭遭遇各类信息安全威胁，包括病毒感染、身份泄露以及儿童遭遇网络欺凌等。
去年9月，有海外媒体曾爆料扎克伯格创业初期和朋友的聊天记录：“你想要任何人的资料，跟我说一声就行。我手上有4000多个邮件地址、个人照片、地址以及社交账户。” “人们只要申请账号就行，我不知道为什么，他们信任我而已。”
+ e9 _8 _5 O" ~0 J, g$ P) a当有记者向扎克伯格提起这些聊天记录的时候，他用“十分后悔”作答。“如果你要建立一个有影响力且受众巨大的网站，你就得变得成熟起来，对吧？我觉得我已经成长了许多，学到了许多。”
不过，成长中的Facebook并没有记住教训，此后Facebook多次因隐私问题而栽跟头。2007年，Facebook曾推出过一款名为Beacon的组件，它能够默认将用户在第三方网站上购物的信息发送给好友。这一设置引发了约5万请愿者的强烈抗议，最终Facebook只好妥协。
1 Y. s+ X4 [. N/ \4 K0 C! q不过提倡“开放”、“分享”的扎克伯格坚定地认为，在社交网站上公开一些个人信息是必要的，“很多人都担忧隐私以及随之而来的问题。我们意识到，人们将会在很长一段时间内对这个问题颇有微词。但是我们相信，这是正确的事情。”但很多用户并不这么认为，这直接导致了Facebook长久处在隐私问题的风口浪尖。
类似的事件还有不少。2009年年底，Facebook更改了几条隐私条款，声称“某些种类的信息，比如你的名字、用户头像、好友名录以及你喜欢的网页名录、性别、居住的地理位置以及你从属的网络被视为可供任何人取用的信息，可取用信息包括增强Facebook功能的应用软件。因此，这些信息无法进行隐私设定。”隐私条款的变化招致了隐私保护团体的抗议，隐私保护团体在投诉报告中指出，“这些改变违背了用户的期望，侵蚀了用户的隐私，而且也与Facebook自己的表述相抵触。”
2010年，《华尔街日报》称Facebook的数款应用软件正向广告商和互联网追踪公司“提供用户姓名，有时还提供用户好友姓名”。随后Facebook官方博客称新闻报道将分享用户ID的问题夸大了；但Facebook同时承认，分享用户ID违反了Facebook的隐私策略，并表示该公司已采取措施阻止某些应用开发商这样做。
掌握大量实名用户的详细资料，令Facebook变身为强大的营销工具。今年4月， Facebook正利用用户的个人资料、兴趣、更新状态等信息帮助广告商有针对性地确定他们投送广告的对象。例如，一些女性用户在把个人资料中的婚姻状况更改为“已订婚”后，将会收到当地承办婚事和承办酒席公司的广告。
4 U. d! G- d; B$ `* W2 B* U如何在用户信息与广告客户对于广告的精准匹配需求之间达到平衡，令Facebook的盈利变得微妙起来。
“Facebook的策略是‘现在先干，以后再道歉’。”沃顿商学院法律研究和商业道德教授 Kevin Werbach说，“该公司屡次挑战隐私权的极限，很显然，有时候，它走得确实太远了。”
美国电子隐私信息中心（EPIC）主席Marc Rotenberg表示：“在我们要求修订隐私法时，Facebook就是头号呈堂证供。”
5 a1 G4 L" w9 y) h3 ?4 w人们已经习惯并乐意在Faceboook平台上与朋友分享众多私密的信息，不过Facebook让用户很难限定自己愿意公开的信息，就连那些在意隐私的用户自身，事实上也并不清楚该在哪些方面划定自己的隐私界限。
Facebook认为，公司很关心用户的隐私，而且为用户提供了控制自己数据的权利。不过，对于拥有6亿多用户的Facebook来说，更应当承担保护用户隐私的社会责任，如果其一味地在规避用户隐私的方式得不到消费者的认可，未来很有可能遭受巨大的损失。
而Facebook一味试探用户隐私底线的底气，或许来自其每天近100万的注册用户。Facebook的做法是否将会重新定义什么是互联网用户隐私？或许还需要时间去检验。