2012管理咨询师案例分析：案例分析题80

会计考友

曾几何时，没有自己儿歌、没有属于自己年龄特色节目的中国孩子，有了属于自己的现代动画片——《喜羊羊与灰太狼》。《喜羊羊与灰太狼》（以下简称喜羊羊）已成为中国动漫产业第一品牌，不仅许多家长感谢喜羊羊，很多影视动漫的业内人士也满怀期待喜羊羊能成功发展为中国的迪斯尼！
但近期传来消息：喜羊羊品牌衍生产品的开发权被香港意马国际收购，准备在衍生产品领域加大投入。而且人们发现，虽然喜羊羊已成为中国集数最长、运作最成功的卡通片，但盈利情况并不理想。甚至喜羊羊的制作方总经理曾公开称：市面上喜羊羊相关产品八成都是未经授权的盗版！
, q& F, e$ C. [8 d) W可以说，在中国商场上，喜羊羊虽有王者之相，但如何开展进一步的品牌运作，进而发展为中国版的迪斯尼，已经到了一个难以逾越的槛上。正是这个槛的存在，让喜羊羊制作方甘愿只保留制作和播映权，而把衍生品开发权切割出售。
  T) ^( S  [3 H+ \/ Q3 q& a8 |$ }其实不仅是喜羊羊，在知识产权意识薄弱的中国市场上，许多以知识产权为资产的品牌，普遍面临难以卖出高价，又面临大量侵权的困境。喜羊羊要过的槛，不仅是自己的，也是许多类似中国公司的。为此，《中外管理》专访全球定位之父艾·里斯先生，共同探讨这一在中国商业引起广泛关注的案例。
% i: m  T/ C3 f6 {) |7 W扩张之前，先成为盈利公司
: }% J0 `% Q6 O7 [9 _) `7 m《中外管理》：我想了解：迪斯尼当年是怎样把握机遇让自己成为一个商业帝国，而不仅仅是好看的动画片的？
3 }( v4 Q+ m# J" d1 N艾·里斯：迪斯尼公司是全球最大的大型媒体联合企业，其业务包括：动画电影、电视、出版和主题公园。但是迪斯尼并不是从一个媒体公司开始的。迪斯尼始于卡通短片。在它将业务先后扩张到电视和主题公园领域之前，迪斯尼曾经是一个盈利非常成功的动漫公司。当然，今天这个公司还出版卡通图书、运营零售商店、出售与迪斯尼相关的一系列特许产品。
如果喜羊羊目前的盈利状况不理想，那么像迪斯尼那样涉猎到其他领域并不能解决它的盈利性问题。我们从没遇到一个公司能通过进入其他业务领域而脱离困境的情况。喜羊羊在考虑是否要进行业务扩张之前，首先要成为一个成功且盈利的动漫公司。
" b- J2 T  z$ O' C通常我们会建议一个中国公司先聚焦再走向全球市场。但是这对一个动漫公司来说很难，动漫产品大多是有文化性的，对中国市场有吸引力的，在全球其他市场未必能达到同样的效果。拿迪斯尼来说，尽管迪斯尼是一个全球企业，但其76%的收入仍来自美国和加拿大，只有5%是来自亚太地区。
《喜羊羊和灰太狼》系列动画剧在美国还有一个名字问题：从动画剧的名字到主角的名字都很重要，但如何与格林童话、安徒生童话中的“大灰狼”区别开，这是一个重要的课题。
该扩张的是亚洲市场，而非产品线
《中外管理》：目前喜羊羊的品牌情况是：动画剧和电影都非常叫座，也在开发衍生产品（图书 、玩具、杂志、戏剧、食品等），对这样的品牌经营格局，您如何看待？
艾·里斯：我们认为喜羊羊现在的方向是错误的。喜羊羊在开发其他衍生产品之前，要先聚焦在它的电视剧和电影业务上。以下是我们的一些建议：

未来属于电脑动画，这一概念是由数年前史蒂夫·乔布斯运营的皮克斯动画工作室（Pixar Animation Studios）提出的。