2012管理咨询师案例分析：冯小刚的品牌营销

会计考友

从冯小刚电影的成功，学习其品牌推广的经验。
先看下面几个数字：16年拍了14部电影，从《甲方乙方》3300万元，《手机》5400万元，《非常勿扰》的3.6亿到今年7月上映的《唐山大地震》6个多亿，冯小刚出品必为精品，冯氏品牌成为电影票房的常青树和摇钱树。而这次大地震更是他的倾力之作，从上映前的舆论制造、媒体宣传，都可以说是达到了一个高峰。南方略领军人物刘祖轲认为：“冯小刚”这三个字具有强大号召力，“冯小刚”就是品牌，我们要向冯小刚学做品牌。
品牌传播之张扬个性
芙蓉姐姐因为其夸张的S造型红了，ladygaga火于其不走寻常路的另类路线，独特的个性和张扬的风格让广大粉丝在众多的艺人中识别和认知，冯小刚去年喊出：票房目标是5个亿，这种敢为天下先的豪言壮语惊动了媒体记者们，当时的建国大业已经突破4个亿，次年超越更像是狂言。与其说5个亿是一个票房数字，还不如说其为冯氏的一个宣传概念。今年的8月18日冯小刚在微博中写道，自上映以来共25天，票房已突破6个亿。正是这种张扬的个性制造了噱头，引起了媒体界的炮轰和全国人民的质疑，电影上映前一年就吊足了观众的胃口，5个亿不是痴人说梦。
( c1 s7 I5 K/ q; b5 X这倒可以给广大企业提个醒：如何在产品同质化的今天区别本品和其他品牌，答曰：个性化。品牌的个性塑造需要抓住目标人群的消费心理，引起最终用户群体的兴趣，制造口碑，勾起关注点。在消费者越来越注重产品个性化的今天，缺乏个性、品牌气质雷同的同质化产品显然已经不适应市场环境。成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，对品牌价值进行与众不同的个性定位必不可少。举一个南方略曾经服务过的客户的例子：一个生产咖啡含片的企业，经过分析和调研，定义为“咀嚼式咖啡”，在大量同质化产品的今天成为一个食品细分市场营销的新亮点。
6 u" S8 h2 |5 u9 f! l+ a; o品牌定位之把脉消费者
* a2 L' L$ ]8 H- B) r冯导的电影大多数为观看者津津乐道，其素材来源源于生活，讲述小人物悲或喜的故事其次，反观像《手机》的外遇出轨、《非诚勿扰》的征婚相亲都是大众的共同关注的主题，这也是冯氏“定位”的妙招!品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品，因此你必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品味和个性特点等等。只有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。
《非诚勿扰》开拍前，华谊公司内部掀起了一股社会热点的研讨风潮，所以非常勿扰播出时，特别受观众追捧，里面的海归、股市、小三等元素贴近生活，符合时代特征的社会主流情感与价值观。用冯小刚的话说就是："你要想成功拍老百姓的马屁，就得有他们感到片中事儿就在身边的本事"。一头扎在老百姓里面，才不会血本无归。值得注意的是，把握消费者心理需求，需要保持品牌个性与消费者个性的一致性。