2011年注会考试 营销战略实施的变量内容总结

会计考友

　　　　营销战略实施的变量

9 p0 l/ }0 B- g　　对战略实施非常重要的两个变量是市场细分和产品定位。市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)与定位(Positioning)都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。

- q0 k2 d: I( _. @2 J* Z1 K　　1.市场细分(第二章第三节经营环境分析中的了解消费者，也有市场细分内容)

　　根据客户的需要和消费习惯将市场划分为不同客户群的市场。
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　　市场细分很重要的三个原因：

　　(1)诸如市场开发、产品开发、市场渗透和差异化等战略都需要通过新的市场和产品来不断增加销量。
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　　(2)市场细分使企业能够利用有限的资源进行经营，无须大量生产、大量经销和大量广告。

- g* s, Q. W5 j: G! G" O. J& x　　(3)市场细分决策会直接影响销量组合变量：产品、价格、地点和促销。或许最有效的新的市场细分战略是区域口味的目标定位。
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/ `+ T: j6 D( T3 B5 |/ I　　在有效地细分市场时，考虑如下因素很重要：

: G9 A& I% I2 E9 f" Y* \　　(1)可衡量性。是否有充分的已公布数据使集团能够精确地识别并选择应纳入细分市场的企业；
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+ L' K+ n" M+ K. p. e6 B　　(2)可进入性。销售力量或促销媒体是如何有效进入细分市场的；
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　　(3)适应性。细分市场是否符合集团的目标和资源；

　　(4)稳定性。细分市场是否在一定时间内保持稳定，这样可在未来对其进行预测；
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, @5 k" h5 d$ R7 o1 y　　(5)足量性。细分市场的大小是否足以在财务上具有可行性和获利性：

7 A# `& }. S3 ?* j　　目标市场选择战略可分为以下五个：

　　(1)市场集中化：以一种营销组合面向一个细分市场。
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　　(2)选择性专业化：不同细分市场配有不同的营销组合。
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: k# Z2 m% d3 U# Y　　(3)产品专业化：企业生产一种产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应专业的市场指向。

/ f7 H- j2 D7 Y, o" T　　(4)市场专业化：企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品。
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) z  u& E! n5 k3 b. V  b, z　　(5)市场全面化：企业要为整个市场服务。
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# E8 K4 J2 C9 E& I$ v1 {　　2.产品定位
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9 a! Q2 P% B3 c7 @! M2 R/ |! W　　产品定位是指了解用户认为具有竞争性的品牌或产品。将产品定位用作战略实施工具的经验法则如下：
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2 c, {. C. s! h' D$ W　　(1)最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场；
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　　(2)不要定位在若干细分市场之间；

4 l3 \- G, P& |7 `  c/ d+ Q　　(3)不要对两个细分市场采用同一战略；
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　　(4)不要将自己定位在定位图的中间区域。
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