2011年注会考试资料复习——波特的五力模型

会计考友

　　　　波特的五力模型此部分非常重要，一定要多看多思考多练习。注意可能出简答题和综合题。
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0 _2 [, g$ A. U+ E( s3 Q　　五力分别是：

! y! }. @+ G9 D$ i& K　　(1)行业新进入者的威胁；
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# ?+ X" ?. D2 Q* J* N8 u　　(2)供应商的议价能力；
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　　(3)购买商的议价能力；
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" W: Y0 [  P+ y9 A$ x　　(4)替代品的威胁；

/ t% P) {; }/ y( u* T* I　　(5)同业竞争者的竞争强度。
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$ U" R0 O, j& _; ~　　图2-3波特的五力模型图

　　这五种竞争力量决定了该产业的竞争强度和获利能力。

6 w7 x) D8 |1 S9 i% l! _　　(一)行业新进入者的威胁；进入行业的难易程度
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1 j7 j0 n8 c/ T$ U( G& e　　决定进入壁垒高度的主要因素：

6 Y1 i  _( K0 Q* ?　　1.规模经济。外在规模经济和内在规模经济。
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　　2.客户忠诚度。品牌建立，现代的大部分客户忠诚度都不高。广告等市场推广技术创新减少了新品牌建立的时间和难度。

2 H/ F1 M4 {* X' l　　3.资本金投入。

　　4.转换成本。消费者转向另一个供货商的成本。

4 J! F5 @  a% _　　5.对销售渠道的使用权。
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% }. }4 {5 }* V: A, Z0 K　　6.政府政策。

　　7.现有产品的成本优势(与规模经济无关)。现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应等。

　　(二)供应商的议价能力
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* u0 j& T* D/ N8 K+ S8 Z　　向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。供货商的威胁手段有两类：提高供应价格，降低供应产品或服务的质量。可以使得下游行业利润下降。

; U  ?9 x8 v5 {　　提高供应商在行业中议价能力，从而降低公司在行业中赢利性的因素有：
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　　1.没有替代品，没有其他供应商。
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　　2.该产品或服务独一无二，且转换成本很高。

$ D! N* X7 ]( \　　3.供应商所处行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售。

9 _/ g! Y! m1 F, ^7 O6 X　　4.供应商的产品对客户的生产业务很重要。
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　　5.企业采购量占供应商产量的比例很低。

　　6.供应商能直接销售产品并与企业抢占市场。
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　　(三)购买商的议价能力
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　　要求降价的能力，提高产品质量和获得优质服务，导致行业利润下降。

' b& D. X- \" ^6 d- E" q　　提高购买商议价能力因素有：
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　　1.购买方从卖方购买的产品占卖方销售量很大比例；

　　2.购买商购买的产品对其经营不很重要，且该产品缺少唯一性；
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2 @) L( s, z% t) V6 F8 F+ Z　　3.转换其他供应商购买的成本较低；

) t- l% ^1 c% i: \. C6 s, G! _　　4.购买商购买的产品或服务占其成本的比例较高；

" Q% f/ W' i$ ~) o& d　　5.购买商购买的产品或服务容易被替代；
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) l( n. [& L1 X! R% k" J! F: R# b　　6.购买商的采购人员有高超的谈判技巧；
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8 P+ y- P( D% ]/ d8 w　　7.购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。

　　一家大型炸鸡连锁店，在某国数个大城市都采用了不同指定供应商，为其供应全年的鸡肉。为获取高质量的、数量稳定和价格低廉的鸡肉产品供应，炸鸡店与各大供应商使用长期合同建立长期合作关系。而对于供应商来说，炸鸡店是最大的客户，其购买的数量占供应商产出的很大比例。所以，供应商往往以低廉的价格和更优质的服务保留住这样的大客户。因此，对于炸鸡店来说，它对供应商的议价能力很强。

　　(四)替代品的威胁
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　　可由其他企业生产的产品或提供的服务，功能大致与现有产品或服务相似，可满足消费者同样的需求。替代产品越多，议价能力越强。替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务，具有的功能大致与现有产品或服务功能相似，可满足消费者同样需求。替代品通过以下方面来影响一个行业的盈利性：
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　　1.设置价格上限；

% D1 W" D5 _6 n9 h$ Y0 K4 ]　　2.改变需求量；
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　　3.迫使企业投入更多资金并提高服务质量。
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　　电能汽车的替代产品。随着社会“绿色”文化意识的增强和小型电动汽车的面世，电动车可能将成为下一代代步车中的新宠。因此，电能会是汽油在小型汽车中的替代产品。

　　(五)同业竞争者的竞争强度
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1 H3 I* R2 U' a' {8 Q　　行业现有竞争者之间的竞争程度，竞争强度取决以下因素：
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- C1 L! N' m0 D7 T3 O' X1 o　　1.竞争者数量，市场中竞争者越多，竞争强度会越高；
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- m7 R5 W! v5 K/ m, a* U　　2.行业增长率，行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会变激烈；
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. [9 F/ Z' a- ?　　3.行业固定成本，行业固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成本或增加产量，导致在价格上相互竞争；

　　4.产品转换成本，产品缺乏差异性或具标准化，购买商轻易转换供应商，供应商间相互竞争；
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　　5.不确定性，一个企业不确定同行业另一企业如何经营，可能制定更具竞争力的战略；

　　6.战略重要性，企业最重要的战略目标是获得成功，则会采取具有竞争力的行为达成目标；
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　　7.退出壁垒，使现有供应商难以退出某行业的障碍会令同业的竞争激烈化。

　　行业的高盈利，企业的盈利能力
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　　A国运动鞋市场被认为具有挑战性并已饱和，竞争激烈且增长缓慢，市场上已有的两三个主要品牌抢占了超过一半的A国市场份额并保持稳定，同业竞争者的竞争程度较强。
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　　【相关链接】可以使用五力模型来识别影响企业的关键因素，从而确定可获得的机会和应考虑的威胁。在一个理想市场中，供应商及客户的议价能力低、无替代品、进入壁垒高、竞争者之间的竞争程度弱，则很容易赚取利润。这种理想的状况可带来较高的行业赢利能力。但是行业的高赢利能力并不意味着行业中所有的企业都会拥有相似的赢利能力。企业应该综合考虑和评估行业赢利能力后，才能评估企业的赢利能力。
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