2011年初级工商考试要点：市场营销概述(一)

会计考友

　　一、市场营销的含义
        　　市场营销，是企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
) S7 D9 f, y8 R) O- P6 z( E        　　市场营销观念经历了五个阶段
        　　1.生产观念---以生产为中心，“生产什么，就卖什么”
: C9 |& |1 L/ r1 j, x: V, y        　　2.产品观念---致力于提高质量，物美价廉，无需大力推销。“酒香不怕巷子深”“一招鲜吃遍天”
* ]7 \7 p* p# L- ^' j. C  A+ E        　　3.销售观念---积极推销产品，通过广告等方式促销刺激消费者购买。“卖什么，让人买什么”
3 S% {" _+ }- z# Z+ S& M. a( Y        　　4.市场营销观念---寻找市场需要和欲望，满足消费者需求。“顾客需要什么，我们生产什么”
        　　5.社会营销观念---满足消费者和社会的长远利益，从而把消费者、企业、社会有机结合起来。
# a6 d) J* k( N# n: x' I3 I        　　例题1：“顾客是上帝”体现的是()
& x- W) H; {. ?1 ~2 h" c        　　A生产观念B产品观念C销售观念D市场营销观念
4 ?2 X' _/ r2 q' o7 w+ q: H" w/ M        　　答案：D
        　　二、市场营销的功能和作用
        　　1.市场营销的6个功能：
4 I8 }, {9 V& S# {/ V        　　(1)交换功能---产品所有权转移
* N% t5 b! d; L. |2 N3 s        　　(2)物流功能---商品交换的前提和必要条件
' a6 j- ~6 M4 u        　　(3)产品分类功能---市场交换的标准化过程
        　　(4)融资功能
/ q2 a9 v  s5 H$ B        　　(5)信息功能
        　　(6)承担风险功能
; s" e3 v2 n& a* J1 k  z/ }3 R        　　2.市场营销的作用
5 R2 t9 r. m0 q' }1 V        　　(1)指导企业决策
        　　(2)开拓市场
        　　(3)满足消费者需要
. c; @1 a, C8 C0 Y7 `% o        　　例题2.市场营销的功能有()
/ W- ^) E# W4 c0 s$ Z4 j        　　A交换功能B物流功能C产品分类功能D融资功能E承担风险功能
* P; H; ?+ F1 d9 {        　　答案：ABCDE
        　　三、市场营销的管理与任务
+ }; D2 h' p3 ^8 P/ ~        　　1.市场营销的管理---企业根据其业务范围、经营目标和发展战略，识别、分析、评价外部环境所蕴含的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效实施。有四个环节：
7 d3 v) i; H% e        　　(1)发现和分析市场机会
        　　发现市场机会是市场营销首要任务。
        　　分析市场机会与企业目标的一致性;
. p* i" A% Z9 c( U        　　分析市场机会与企业能力的统一性;
        　　分析企业能否获得最大“差别利益”。
        　　(2)选择目标市场。
0 A# ^9 j+ _8 e2 d: U# {  F9 q        　　(3)制定营销策略---4P“产品、价格、渠道、促销”
  A; U( Q" X+ ~; L6 R" a        　　(4)实施与控制营销策略
        　　控制营销措施：年度计划控制;盈利能力控制;战略控制。
) ?1 \' g! Z% z        　　例题3：( ) 是市场营销的首要任务。
/ ^# W2 q) B- Z        　　A发现市场机会 B分析市场机会 C选择目标市场 D制定营销策略
        　　答案：A
        　　例题4：市场营销的管理的环节有()
        　　A发现B分析市场机会 C选择目标市场。D制定营销策略 E实施与控制营销策略
        　　答案：ABCDE