2011经济师考试《中级商业》精讲笔记：网络营销

会计考友

　　网络营销是20世纪末发展起来的一种新兴营销模式。其出现的推动力主要是信息和网络技术的发展。
  \' `  r) J$ H　　一、中级经济师商业专业网络营销概述
) g) J" b/ ^( G: ?2 u, Y$ z5 A　　（一）定义：
- N- x; m) p4 S/ X  c　　就是利用网络进行的营销活动。
' X5 y' b, a4 g# t' g& }4 ~　　1.网络营销的实现手段，也就是媒介来理解。广义上的网络营销指利用一切计算机网络进行的营销活动（因特网、有限通信网、移动通信网）；狭义上的网络营销是指以因特网为主要手段进行的营销活动。
　　2.从网络营销的本质——商品交换的角度理解。网络营销是个人和组织借助和通过因特网创造、提供并同他人交换商品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。
　　（二）网络营销实现的基础
, x& M6 D6 b4 x; D2 t　　1.信息沟通网络
　　2.金融支付网络
. v2 c  f% m4 R9 a　　3.物流配送网络
　　（三）网络营销与传统营销比较
0 D2 k# B. j. q- {5 }　　传统营销：4Ps
2 C) N# n; y- e4 P　　网络营销：4Cs
5 N- Y$ ]7 s9 W' F" Z3 p' v　　1.从产品策略到满足需求策略
3 E& H) f, \; o, i  X; J+ O　　（1）产品概念的变化：传统产品是物理概念，即实实在在的东西。而网络营销中的产品已经演变为一个综合服务和满足需求的概念。网络上的产品按物理形态和配送方式，可分为两类：实体产品和虚拟产品。
0 X( j; I: [8 n* ]6 m0 {　　虚拟产品：无形的、数字化的。分为两类：软件和服务。软件包括计算机软件和应用软件。服务包括普通服务和信息咨询服务。
　　（2）产品生命周期的变化
# \9 j2 U  h. L　　传统的产品生命周期分为：介绍期、成长期、成熟期、衰退期，在这一过程中产品的销售额和利润由低到高。由于不接触直接消费者，因此企业很难把握新产品研制的投向，另外在把握产品成熟期和衰退期时经常滞后。
　　网络环境下，产品的生命周期逐步淡化。因为企业可以直接接触消费者，因此当产品进入市场后，可以迅速的进行改进和调整，确定研制的方向。
　　2.从按成本定价转移到满足需求定价
- J* B% A7 G% S0 }# n6 r' W4 g　　传统的定价模式：生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数=产品价格。企业起主导作用。因此，这能否为顾客接受具有很大的风险。
　　4Cs中则相反，因为根据消费者的需求来设计商品的功能，然后计算满足这种需求的产品成本。因此，顾客不接受的风险较小。
　　定价模式：消费者需求——产品功能——生产与商业成本——市场可以接受的性价比
0 @2 a+ U3 J% q* X　　3.从传统商业到现代商业的运作模式
　　传统的商品流通脱离不了地域限制，企业在制定营销策略时，一定会受到自身所在地、目标市场所在地、销售渠道等限制。
% h& b3 V3 |$ ]0 |2 @　　网络营销中，没有地域的概念，无论多远，通过因特网都可以极短的时间接触到顾客，因此，营销策略需要考虑的重点问题是：如何在网络上用丰富的商品信息资源吸引用户，如何使所开发的网络营销系统安全，又方便顾客进行购买。
　　二、网络营销的商务模式
　　分为五个层次：网上宣传、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售、网络营销集成。
　　（一）网上宣传：在门户网站上做广告。
/ R; y5 u) V8 ~: ?　　（二）网上市场调研：
7 [1 L) l. j& x　　各种试用版的发布；利用论坛；有奖调查。可以借助网络服务提供商（ISP）或专业网络市场调研公司；也可以通过公司自己的网站。
　　（三）网络分销联系
7 W4 l& b& p9 e　　所谓网络分销联系，就是利用网络手段，来了解分销过程中的商品流程和最终销售情况。
, t4 L% `6 l7 j5 A: O; G9 L& q　　（四）网上直接销售
　　淘宝；阿里巴巴商务平台。
; G& U/ k' d' I& x　　（五）网络营销集成
　　是指企业依靠网络与供应商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费者的需求，充分利用网络伙伴的能力，完成产品设计、制造及销售服务的过程。就是在营销的全部过程中，综合运用网络。
　　三、网络营销的常用方法
　　（一）企业网站营销
　　1.网络直销：Dell
　　2.网站促销：各种网上优惠券；肯德基的、各大航空公司网站上的打折机票。网络促销表现了一些特点：（1）时间和空间的无限性；（2）信息传播的虚拟性；（3）竞争的无界性；（4）促销方式的多样性。
) a1 I2 H1 K* ~3 J% t　　3.互动式营销：利用网站的互动性，与顾客进行互动，了解需求，得到反馈的这么一种营销方式。常见形式：（1）企业网站论坛；（2）即时通讯工具：qq群；（3）电话服务热线。
　　4.会员制营销：又称“俱乐部营销”，是指企业以某种利益或服务为主题，将顾客组织成为一个俱乐部形式的群体，提供适合的服务，开展营销活动，培养忠诚顾客，来获得效益。各种高尔夫俱乐部。
/ e5 H8 {( g- z  s4 c8 P　　5.交换链接：网站上见到的友情链接等等。
& j- ]; B% j: t6 d- k% v# h( x. I　　（二）搜索引擎营销
! G- H' N. O: Z: A4 s　　1.搜索引擎基本类型：按工作方式，分为全文搜索引擎（google、baidu）、目录索引类搜索引擎（Yahoo、搜狗、新浪爱问）和元搜索引擎（搜星）。
: f! o& S2 ?& [6 |& X8 k　　2.搜索引擎营销方法。
　　（1）搜索引擎登陆：将自己企业挂到搜索引擎上；
/ c! R3 G; U  Q2 w' r: c4 S+ V  c' p4 d　　（2）搜索引擎优化：提高自己公司搜索引擎友好性，提高排名；
　　（3）竞价排名：baidu首创，直接给钱，然后就给你提高排名；
　　（4）关键词广告，也被称为：搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告。大家登陆google的时候会发现，当你输入了关键词之后，在页面的右边会出现几条广告。这一广告的针对性很高，因此，效果比其他广告好，因此近年来发展迅速。
　　（5）网络实名：一种新的网络搜索技术，比如你登陆人民大学，以前需要在地址栏www.ruc.edu.cn，网络实名之后，直接输入中国人民大学即可。
　　（三）Email营销
1 z- B& z3 R9 F4 C& r6 P) ]. o　　就是通过电子邮件进行的营销活动。
　　1.Email营销的特点
6 N- @4 g9 A. y- p( v　　（1）受众范围广：全球和我国email用户众多，随着网络的日益普及，会越来越多。
8 P' N+ J2 V& S& C# G2 B　　（2）应用便捷高效：很多群发软件，你只需要编辑一封，然后通过一台计算机终端就可以实现向大量用户发信的目的。
! `" K/ ~8 {& i0 v* X　　（3）成本低廉：
　　（4）信息针对性强：你可以全部不加选择的发，也可以针对某一特定人群发，比如你在某个网站注册的时候，他往往会问你对哪些内容感兴趣（新闻、汽车、房产等等），这样才发送的时候，他就会有一定的针对性。
9 M, m  j( F. E! d　　（5）应用范围广：各行各业都可以使用。
　　2.Email营销的分类
　　（1）根据用户许可与否：许可email营销；未经许可的email营销（垃圾邮件）；
7 x1 {- s* ~3 a# ?　　（2）根据email地址所有权：内部email营销和外部email营销
　　（3）根据营销时间分类：临时email营销和长期email营销
　　（4）根据功能不同分类：顾客关系email营销、顾客服务email营销、在线调查email营销、产品促销email营销