中级经济师考试《商业》复习：关系营销

会计考友 · 发表于 2012-2-23 11:16:56

　　一、关系营销的含义与特征
　　（一）关系营销的含义与特征
　　中级经济师所谓关系营销，就是把营销活动看成是企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
　　从这个定义上，我们应该明确两点：第一，关系营销的关系是互动的，双向的。第二，关系营销的对象是顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众，这些都和企业的经营有着密切的关系，统称为利益相关者。
　　（二）关系营销的特征
　　1.信息沟通的双向性。互动自然就是双向性的。良好的关系应该既可由企业开始，也可以由顾客开始。双方具有通畅的沟通渠道。
　　2.战略过程的协同性。也就说，要与各利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利关系，取长补短，联合行动，实现共同目标。
　　3.营销活动的互利性。一个稳定的关系首先必须是互利的，只有给双方都带来利益，这一关系才可能长久。
　　4.信息反馈的及时性。信息的及时反馈可使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。如果分销商缺货的消息过了1个月才到达供应商手中，损失显而易见。
　　二、关系营销的市场模型
　　以苹果公司为案例：
　　（一）供应商市场
　　现代企业很少独自解决自己生产和经营所需的所有资源，而是专注于企业的核心竞争力，将其他环节外包给各种供应商，整合产业链，来实现资源最优配置。
　　富士康是苹果公司的iphone产品的供应商之一，苹果公司本身并不直接进行iphone产品的生产，而是只负责产品的设计和营销。显然，苹果公司与富士康的关系决定了iphone的生产能力、质量和生产速度。如果富士康产品线工人出现问题，必然会对苹果公司的利益发生巨大的损害。不仅如此，富士康企业的形象甚至会影响到苹果的企业形象，如果处理不当，可能会导致对苹果产品的抵制。
　　（二）内部市场
　　企业的内部市场指的是员工。企业要想让外部顾客满意，首先得让内部员工满意，因为只有工作满意的员工才可能以更高的效率为外部顾客提供优质的服务，进而让外部顾客满意。也有人说，先练内功，后练外功。苹果公司的薪酬待遇很高，员工满意度也很高，并且苹果公司每两年在公司的每个组织中进行一次全面的员工调查，来了解员工对公司战略的理解程度，从而保证员工个人努力能和企业总体方向一致。
　　（三）竞争者市场
　　面对竞争者，企业是不是只有一条路：殊死搏斗？其实，现代的企业竞争中，主要是以“协作竞争”为主，通过与具备互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移，资源共享和优化利用，从而实现“双赢”。苹果公司的主要竞争者之一就是谷歌。苹果的iphone和谷歌手机的竞争现在如火如荼，但同时，苹果和谷歌正在考虑将苹果旗下的apple tv和谷歌旗下的youtube整合起来，强强联合。
　　（四）分销商市场
　　分销商市场主要是由批发商和零售商组成。分销商是销售的重要渠道，在产品的定价上有一定的影响力。尤其是没有完全进入某个市场之前，分销商对当地的情况比较熟悉，可以迅速打开市场。
　　（五）顾客市场
　　（六）影响者市场
　　主要包括政府、金融机构、新闻媒体、社区以及消费者保护组织、环保组织等。
　　三、关系营销的核心内容
　　（一）关系营销的核心
　　要建立和保持与顾客的良好关系，可以分三步走，发现市场需求、满足市场需求、保证顾客满意进而培育顾客忠诚。而这其中，培育顾客忠诚是关系营销的核心。要想培育顾客忠诚，就需要弄清楚以下三点：
　　1.顾客需求满足与否的衡量标准：满意的顾客会给企业带来有形的利益（重复购买商品）和无形财富（如宣传企业形象）
　　2.满意度的来源：顾客的期望与顾客感知绩效的差别。
　　3.顾客的维系：维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更有效。
　　（二）关系营销的梯度推进
　　1.一级关系营销：频繁市场营销或频率市场营销，属于最低的财务层次的关系营销，手段主要为价格刺激、价格优惠。
　　2.二级关系营销：主要是一种社会层次的关系营销，在提供财务利益的同时，增加他们的社会利益。主要是通过加强交往，了解单个顾客的需求，提供相应的服务。
　　3.三级关系营销：可以称之为一种结构性层次的关系营销，通过与顾客建立结构性的纽带，同时增加财务和社会利益。比如说批发商与零售商的合作，通过计算机系统为其做好存货管理、订货、信贷等一系列服务。
　　四、关系营销的实施
　　（一）关系营销的组织设计：建立关系营销机构。
　　（二）资源配置：人力资源、信息资源。
　　（三）效率提升：对内，部门本位主义；对外，担心与对方企业合作，会增强对方的实力。

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